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(一)社区类 Minecraft 服务器营销管理概述

1. 社区类 Minecraft 服务器营销管理的实质

营销管理的概念可以追溯至上世纪末,在“产品过剩论”出现以前,也就是20世纪40年代那起席卷全球的金融危机以前,真正的营销观念尚未形成。当时企业所追求的是生产和管理的效率,市场供小于求,对营销管理的需要自然不那么迫切。直到上世纪中叶,营销管理理论才逐渐步入大学与企业的视野,成为了一门独一无二的学科。

社区服不同于企业,故营销管理在其中的应用与现实情况所有不同。其一,营销内容不同。社区服不销售产品,而是提供服务,因此产品的销售额不能成为衡量营销效果的指标;其二,市场环境不同。网络信息公开透明,用户拥有的选择权与话语权更大;其三,营销空间不同。社区服的营销管理是基于互联网的营销管理,是一种虚拟式的网络营销。

然而,万变不离其宗,社区服营销管理的实质是没有改变的。菲利普∙科特勒在《营销管理》一书中提到:市场营销管理的实质是需求管理。社区服的营销管理,就是制定营销政策以满足社区服内外不同主体的需求,如社区服自身的需求、用户的需求、超级节点的需求、同类社区服的需求等等。社区服营销管理的目标,就是在满足相关者需求的同时,为相关者提供显性或隐性的价值。

2. 社区类 Minecraft 服务器营销管理的中心——用户需要

正如同企业与消费者之间的关系一样,社区服离开了用户,就是无源之水、无本之木。在不同主体的需求中,用户需求占据了主导地位。心理学认为,动机来源于需要。只有理解了用户需要什么,才能挖掘出潜在用户加入社区服的动机,才能更好地制定营销策略。

马斯洛需求层次论将需要分为八个层级:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、认知需求、审美需求、自我实现的需要、超越需要,这八个层级按照从低到高的顺序形成了一个需求金字塔。马斯洛认为,需要的层级越低,产生的力量越大。在大部分情况下,人必须先满足较低的需求层级,才能满足较高的需求层级。

生理需要(Physiological need):食物、水分、空气、睡眠、性的需要等。它们在人的需要中最重要,最有力量。

安全需要(Safety need):人们需要稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。

归属和爱的需要(Belongingness and love need):一个人要求与其他人建立感情的联系或关系。例子:结交朋友、追求爱情。

尊重的需要(Esteem need):马斯洛分为两类:尊重自己(尊严、成就、掌握、独立)和对他人的名誉或尊重(例如地位、威望)。

认知需求(Cognitive needs):知识和理解、好奇心、探索、意义和可预测性需求。(马斯洛,1970a)

审美需求(Aesthetic needs):欣赏和寻找美,平衡,形式等。

自我实现的需要(Self -actualization need):人们追求实现自己的能力或者潜能,并使之完善化。

超越需要(Transcendence needs):一个人的动机是超越个人自我的价值观。

社区服是一种虚拟产品。与一般的服务器相比,社区服的需要差异主要体现在高级需要上——归属与爱的需要、尊重的需要、审美需要、自我实现的需要。只有能够满足以上需求的社区服,才更加具有吸引力与竞争力。

正如同饥寒交迫的人不会在乎蒙娜丽莎肖像画的艺术价值一样,只有低级需要得到部分满足的用户才会加入社区服,因此,站在他者的角度为之现实生活而担忧无异于杞人忧天。有人曾警告,在虚拟网络中过分寻求游戏社交是一种病态,但对于普通人而言,社区服和所有游戏一样,只是为了满足个人需求的工具之一。需说明的一点是,在游戏中进行社交,并不意味着抛弃现实生活中的社交,只有过分追求网络世界中的需要而忽视现实中的需要,才值得诟病。通过利用社区服这项工具,在满足个人需求的同时创造正向价值,正是用户进入社区服的目的。

然而,这并不意味着用户和超级节点应当摒弃这种自觉,否则一切事物与行为都会偏离它原有的行进方向。过分强调社区服中的社交关系是危险的——小圈子化、身份象征、偶像崇拜都有可能成为社区的歪风邪气。例如,“大佬”是对在某领域中取得的成就或知识较为卓越,或在某领域所处的时间较长者的一种称谓,和先生、女士一样带有些许客气的意味,但若因被人称为“大佬”,就真把自己当成大佬,以寻求在游戏世界中的存在感,无异于是海底捞月。

3. 社区类 Minecraft 服务器进行营销管理的必要性

天下没有不散的筵席。EnchantedHay 在《挣扎生存的社区型服务器——必然的沉没》中就曾说过:“一个社区型服务器从它诞生开始,就逐渐走向沉没——服务器的发展不是寻求向前远航,而是防止触礁沉没。”Minecraft服务器的数量是泛滥的,服务器市场常年处于供大于求的状态,服务器空无一人的情况则屡见不鲜。要想从有限的玩家数量中甄选出优质的社区服用户,更是比普通服务器获取玩家难得多。对于一个社区服而言,如何变得受欢迎,以此避免或延缓触礁的到来,便是营销管理的必要性所在。

公益社区服的管理者往往会产生这么一个误区:公益性质的社区服不需要营销管理,我们只需要让玩家玩得开心就好了。出发点无可非议,但无论站在玩家还是管理者的角度来说,这都是有失偏颇的——一个用户加入渠道缺失的社区服,再怎么运营管理都是无济于事的。

首先,社区服的公益性质与营销管理并无冲突。营销不是推销,营销的核心问题在于“满足需求”,而非“寻求交易”。对于公益社区服而言,营销管理的过程不仅是吸引用户加入的过程,也是满足用户所需所求的开始。

其次,营销管理符合用户利益。社区服中用户的需求是建立在与其他用户交互的基础之上的。且不论社区,社区服所提供的是公共服务器,而非私人服务器;用户进行的是多人游戏,而非单人游戏。一个门可罗雀的社区服无异于一座“鬼城”,而营销管理能够帮助社区服招揽到更多的用户。

最后,营销管理符合管理者需要。社区服是创始人为了满足自身需要所开设的,没有什么比缺少用户更可能导致创始人关停社区服。另外,缺少用户可能向管理者传达社区服本身不被认可的误解,从而使管理者失去运营社区服的动力。

因此,营销管理是必要的。营销管理能够为社区服注入源源不断的新血液,成为社区服繁荣昌盛的动力源泉。

对于商业性质的社区服,营销管理的作用更加不言而喻。即使是在传统Minecraft服务器运营模式整体没落的今天,好的营销管理也可能扭转乾坤,助其盈利。